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提案書の書き方 | 伝わる・成約率が上がる構成にするコツ!

「提案書の書き方って何が正解なんだろう…」と悩んだことはありませんか?

「ビジネスマナー」や「営業トーク」などについては会社の研修でしっかりと教わりますが、提案書の書き方については「与えられたものをそのまま使うだけ」「先輩社員の提案書を見よう見真似で作成する」という状況なので、多くの営業マンが悩むのも無理はありません。

商談で相手に渡した提案書は「営業マンの手を離れて独り歩き」しますので、最低でも「インパクトがある」「相手に伝わりやすい」「説得力がある」という条件を満たしていなければ、成約に繋がるどころか「ゴミ箱行き」の運命が待っています…

そこで、この記事では「そもそも提案書とは何か?」という根本的なことから「具体的な提案書の書き方のコツ」まで徹底解説させて頂きます。

「提案書の書き方が分からない」「今、使っている提案書がいまいちな気がする…」という方は参考にしてみてください!

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提案書とは

提案書の書き方 | 伝わる・成約率が上がる構成にするコツ!

提案書には、以下の2種類があります。

  1. 新規開拓の商談相手や既存取引先企業に「ビジネスで抱えている課題の解決策」を提案する資料
  2. 自社が「ビジネスで抱えている課題の解決策」を提案する資料

会社は「業績を上げ続けなければならない」ので、「どうしたらもっと売上をアップできるか」「もっと無駄を無くすにはどうしたらいいか(経費削減)」という課題を常に抱えています。

そして、その解決策を資料として提示するのが提案書です!

※ ちなみに、この記事で取り上げる内容は「①の新規開拓の商談相手や既存取引先企業に「ビジネスで抱えている課題の解決策」を提案する資料」の方です

提案書と企画書の違い

提案書と企画書の違いにはいろいろありますが、「提案書は社外に向けた資料」「企画書は社内に向けた資料」という違いが一般的です。

自社であれば「いきなり企画からスタート」することができますが、社外の企業に対しては「企画」の前に「提案」をして了承を得る必要がありますからね。

ただ、自社内のことでも資料によっては「提案書」と呼ぶ企業もありますし、営業マンは商談に「提案書と企画書を兼ねた資料」を持参することもあるので、100%明確な線引きはないです。

提案書の書き方のコツ

提案書の書き方のコツ

提案書の書き方は「相手が理解しやすい」「相手に伝わりやすい」ようにするのがコツです。

そのためには、以下の6つを意識して作成するようにしてください!

  1. 提案書の目的を明確にする
  2. 提案先の課題を把握する
  3. 提案後の流れ(フロー)を明確にする
  4. 提案内容の信頼性を担保する
  5. 提案を採用するメリットを明確にする
  6. 伝わりやすい文章やデザインにする

①~⑥に関して、それぞれ解説しますね。

① 提案の目的を明確にする

営業マンが商談に持参する提案書は「とにかく提案の目的がハッキリしている」必要があります。

企業は個人客と違って「衝動買い」はしません。

「売上アップに繋がるか」「経費削減に繋がるか」のどちらかの効果がなければ提案を採用することはありませんので、「費用対効果」を際立たせるようにしてください!

② 提案先の課題を把握する

相手に刺さる提案をするためには、提案先の業界動向、抱えている課題などを出来るだけ正確に把握する必要があります。

自分だけでは出来ない場合は、マーケティング担当部署の力を借りるなどしてください。

ただ、営業マンが扱っている商品やサービスが導入先に与えられるメリットは限られていることが多いので、ほとんどの場合はマーケティング担当の力を借りなければならないケースは少ないです。

それでも、良い提案書を作るためには提案先の課題の把握は必須です。

何故なら、商品やサービスが導入先に与えるメリットは限られていたとしても、それをどのような切り口で提案するかによって採用される確率が大きく変わるからです。

③ 提案後の流れ(フロー)を明確にする

法人向けの提案書に必須の内容として「契約後の流れ(フロー)」があります。

「商品やサービスが良ければ売れる」「相手にメリットがあれば売れる」と思っていませんか?

確かにその通りではありますが、企業が提案を採用するかどうかの判断基準には「契約後の流れ(フロー)」があるんです。

例えば、業績が良く「節税対策も兼ねて今期中に支払いたい!」と思っている企業であれば、価格よりも業務完了までの期間が短い提案を採用するかもしれませんし、その逆もあるでしょう。(支払いを来期以降にしたいので、業務完了までの期間が短すぎると困る)

また、どんなに素晴らしい商品やサービスであっても、最も大切な「通常業務に支障が出る」「社員に過度な負担がかかる」ような内容であれば見送らざるを得ないケースもあります。

ですから、企業に対する提案書では「提案後の流れ(フロー)」が「提案が採用されるかどうか」を分ける超重要事項だと言えます。

④ 提案内容の信頼性を担保する

提案内容を採用してもらいたければ、提案書の内容が信憑性が高いことを担保する必要があります。

個人の買い物であれば「自分だけの損失」で済みますが、企業の場合は「組織の損失」になりますので、商品やサービスの導入には非常に慎重なんですね。

ですから、提案書には以下のような内容を盛り込んで「提案内容の信頼性」を高めましょう!

  • 引用元などの明示
  • これまでの実績(既存取引先が導入した結果を分かりやすい数字で明記 etc)
  • 遵守している法律
  • 導入事例(誰もが知っている大手企業ほど信頼に繋がる)
  • お客さまの声(社名・担当者の顔写真や氏名・直筆の感想文など)

⑤ 提案を採用するメリットを明確にする

悪い提案書は「商品やサービスの説明」が多く、良い提案書は「導入企業が得られるメリット」が分かりやすく書かれています。

特に気を付け欲しいのが「有形商材」を扱っている場合。

「無形商材」の場合、「有形商材」のようにモノが無いので「自然とメリットを提案書に盛り込む」のですが、「有形商材」の場合は「商品のスペック」などについて詳しく書き込み過ぎた「カタログ」のような提案書になってしまっているケースが多いんですね。

何度も言いますが、企業は「売上が上がる」か「経費削減に繋がる」かの費用対効果のあるものしか導入しないので、「どんなメリットが得られるか」が先で、それが分かってから商品やサービスについて本気で考えるという順番を忘れないようにしてください!

⑥ 伝わりやすい文章やデザインにする

提案書の書き方の基本中の基本ですが、専門用語やビジネス英語、ややこしい・難しい表現などは使わず、中学生でも分かるような文章にしましょう!

また、提案書のデザインはシンプルで見やすくしてください。

「これを作るの大変だったろうな…」と感心してしまう提案書を見ることがありますが、ごちゃごちゃして見辛いのであれば時間と労力の無駄でしかありません。

提案書は「商品やサービスを導入してもらうこと」が目的であって、「提案書作成自体が目的ではない」ということを忘れないようにしましょう!

これでOK!提案書の書き方テンプレート

提案書の書き方テンプレート

ここからは具体的な提案書の書き方として「基本的な提案書の構成(テンプレート)」をお教えします!

必ずしも全ての項目を提案書に盛り込む必要はありません。

以下の項目を参考に、扱っている商品やサービス、提案先の企業などに合わせて「順番を入れ替える」、「必要ない項目はカットする」などして、提案書作成にお役立てください!

提案書の書き方テンプレート9項目
  1. 表紙
  2. 目次
  3. 問題や課題の定義
  4. 提案内容
  5. 導入メリット
  6. 導入事例
  7. 提案後の流れ(フロー)
  8. 料金説明
  9. 会社概要

①~⑨までをそれぞれ解説します。

① 表紙

提案書は表紙を見ただけで「何これ!?」と思わずページをめくってしまう、提案内容やメリットが即分かるようにしてください!

ですから、表紙に「●●御中(商談相手の企業名)」「●●のご提案」「●●株式会社(自社の名称)」しか書いてないような提案書はNGです。

「インパクトのある短い文章を作成するのが苦手…」という方は、コピーライティングの本などを参考にするといいですよ!

効果的だった事例

以前、私がコンサル会社の営業マンだったときの同僚が、提案書の表紙のデザインに「提案先の企業の店舗の写真」を使っていました。理由は、商談の最初に提案書を机の上に出すと「うちの店舗じゃん!!」と反応が良く、良い雰囲気で商談に入れるから。「たかが表紙、されど表紙」ですよね。

② 目次

目次は「できるだけ分かりやすいキーワード」「短い言葉」で作成するのがコツです!

ただ、目次は提案書によっては必ず必要というわけではありません。

ある程度以上のボリュームのある提案書の場合、目次がないと「えっと、あれはどこに書いてあったっけ…」と読む側に負担をかけてしまうので、目次があると親切といった感じです。

③ 問題や課題の定義

採用されやすい提案書にするコツは、「問題や課題の定義」、所謂「ニーズ(必要性)」を盛り込むことです。

全く新しい商品や世間に認知されていないサービスなどを提案する際に「ニーズ」が必要なのは説明するまでもないですよね。

では、商品やサービス、更に導入することで得られるメリットが認知されている場合はどうでしょうか?

答えは、「それでも、念のため問題や課題の定義を提案書に盛り込んでおく」といいでしょう。

何故なら、目の前の商談相手は「直接営業マンの説明を聞いている」「提案内容について知識がある部署の方」かもしれませんが、その上司や取締役は「営業マンの話を聞いていない」ですし、「提案内容についての知識が足りない」という状態かもしれないからです。

決裁者に「何故、これを導入する必要があるの?」と問われた担当者が困らないように、ニーズを盛り込んでおくといいでしょう。

④ 提案内容

商談相手に刺さる提案内容にするコツは、問題や課題の定義に対する解決方法(答え)として商品やサービスの紹介をすることです!

気を付けたい点としては、商品やサービスの説明とそれを導入したときのメリットを一緒に説明しないこと。また、商品やサービスは「簡潔で分かりやすく」が絶対で、ダラダラと説明したり、詳しく説明し過ぎないようにしましょう。

⑤ 導入メリット

商品やサービスの説明の後は、「それを導入することで得られるメリット」を明確に提示してください!

数字を用いるなど、メリットがハッキリと認識できるように心がけて書きましょう。

また、「提案先が気が付いてないメリットを合わせて提示する」のも「これは良い提案だ!」と思わせる効果があるのでおすすめです。

プラスαのメリット提示事例

私は以前、家賃削減サービスの営業をしていたときのことです。

当然ですが、家賃削減サービスのメリットは「月々の家賃が下がります(ダイレクトに純利益になります)」なのですが、同時に以下のようなメリットを提案書に盛り込みました。

  • 家賃が下がらなかったとしても、現状の家賃が適正かどうか分かる
  • 敷金の返還、更新料の削減もできることがある
  • 契約書が店子に不利になっていないかチェックできる
  • こちらから仕掛けることで、家主側からの増額請求の抑止に繋がる

 

商談相手のほとんどが社長だったのですが、不動産のプロではないので「上記のようなメリット」を意外と把握されてなかったんですよね。

ですから、「確かにメリット多いね!」「へえ~、そんなこともできるんだ!」と導入の後押しになっていました。

⑥ 導入事例

採用されやすい提案書を書く上で外せないのが「導入事例」です!

あなたの会社が「ソニー」とか「ベイカレントコンサルティング」のような超有名企業であれば、会社名だけで信用が担保されますが、中小企業やベンチャー企業の場合は、「提案内容は良いけど、本当なのかな…?」と絶対に思われます。

ですから、「導入企業名」や「導入した結果の成功事例」を提案書に盛り込みましょう!

既存のクライアントの許可をもらうのは当然ですが、「お客さまの声」などの協力も同時にお願いしてください。

導入事例としてインパクトがあるのは「めちゃくちゃ結果が良かった事例」と「誰もが知っている有名企業名」です。

⑦ 提案後の流れ(フロー)

法人向けの提案書に絶対に盛り込まなければならないのが提案後の流れ(フロー)です。

企業には通常業務がありますので、「いつ」「誰が」「何をする」か、また、「最終的なゴールまでどのくらいの期間がかかるのか」がハッキリしないと導入したくてもできません。

ですから、フローチャートなどで図解するなど「分かりやすく可視化」するようにしましょう!

⑧ 料金説明

費用や予算などの「料金」に関する記載がない提案書は話になりませんが、ただ金額を提示するだけでなく「お得感」を少しでも感じるような書き方をするのがコツです!

提案書の多くは商品やサービスの価格しか書いていませんが、それを支払うことによって金銭的なメリットがあることも盛り込むと効果的です。

例えば、「LED照明の導入には●●円かかりますが、電気代が蛍光灯の半額になるので●年で投資資金を回収し●年以降は年間●円の経費削減になる」というような感じです。

⑨ 会社概要

会社概要が書いてあるパンフレットを提案書と別に用意している会社も多いですが、会社概要は提案書の一番後ろに簡潔に書いてあるだけで十分です。

というのは、私はたった4人で立ち上げた会社の営業責任者をしたことがあるのですが、「商談相手の企業に舐められないように!」ということで立派なパンフレット(会社概要)を作って提案書と一緒に渡していたことがあったんです。

ただ、お金をかけて作った割には、商談の成約率に良い影響は無かったんですよ。

取引先の規模や実績を気にするような会社は「帝国データバンクなどを使った信用調査」をしますし、中には直接事務所まで社員が偵察にきた会社もありました。

ですから、立派なパンフレットを作ったところで効果は無いと痛感したんです。

そんなとき、けっこう大きな企業の提案を受ける機会があったのですが、その会社の営業マンが持ってきた提案書の一番後ろに会社概要が記載してあったのを見て、「これで良いのか!」って思ったんですよ(笑

企業が一番知りたいのは「商品やサービスを導入することで得られるメリット」で、会社概要は「提案内容が採用する価値がある」と思ったときに知ればいいので、当たり前と言えば当たり前なんですけどね。

提案書の書き方が大変だな…と思いましたか!?

伝わる・成約率が上がる提案書の書き方を解説しましたが、いかがでしたでしょうか。

もしかしたら、「むちゃくちゃ大変そう…」と意気消沈していませんか?

ただ、安心してください。

ほとんどの商品やサービスは「導入したときに得られるメリットが限られている」だけでなく、必要としているターゲット層も決まっていますので、「毎回毎回、商談の度に1から提案書を作成しなければならない」ということはありません。

ですから、納得のいく提案書が完成するまで、妥協なく書くようにしてください!

精度の高い提案書が完成すれば「使いまわすことができる」ので、結果的に楽をすることが可能ですよ。

 

この記事が営業マンの皆さんの提案書作成や提案書のブラッシュアップに役立てばうれしいです。

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