反響率のいいDMを作るときの大前提

千三つ(千三つ):1000件発送して3件の反響…
DM(ダイレクトメール)の世界では有名な言葉ですよね。

しかし、上記の確率は0.003パーセント。低い低いと言われている日本の金融機関の金利よりも低い数字です。

鍵

そこで今日は、反響率のいいDMを作るときのカギについてお話しします。


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反響率5%超えのDM

私は前職のコンサルティング会社で営業部の責任者をしていたときに、反響率5%を超えるDMを作ったことがあります。

もちろん、その当時の私にはDMの企画や制作の経験はなかったので、見本となるDMやいろいろなアイデアを貰いながら、悩みに悩んで作りました。

営業部の数字に責任を持たなければならない立場というものありましたが、DMの発送費用(切手代)が自己負担だったということもあり、必死にならざるを得なかったのです←今考えたら無茶苦茶ですけどね(笑


当ブログでも書いたことがありますが、いろんなことをやりました。リーフレットの他に手紙を入れたり、茶封筒で送ってみたり… でも、今振り返ると反響率が良かった理由は「つかみ」がめちゃくちゃうまくいったからだと思っています。

本来であれば、そのキャッチフレーズをお教えしたいところですが、多分、(私が以前所属していた会社では)今も使っていると思いますし、文句を言われたらたまらないのでやめておきます。

ただ、実際に5%超の反響をDMでとった経験がありますので、そのポイントについて出来る限りお話ししたいと思います。

どうしたらゴミ箱行きの運命から逃れられるか

DMを作る際に絶対に自覚しておかなけばならないことは、「DMのほとんどがゴミ箱行きの運命にある」ということです。

アメリカのマーケティングの本か何かで読んだのですが、「顧客はゴミ箱の上でDMを開封していると思え」的な強烈なフレーズが書いてあって、今でも忘れられません(笑

しかし、これは事実でしょうね。
ですから、まずはゴミ箱行きにならないためにどうすればいいかを真剣に考えなければならないことを認識してください。

正攻法で行くか、意表を突くか

実際に反響率のいいDMを作ろうと思うと、必ずぶち当たるのがこの問題です。

結論から言えば、「やってみなければわからない」というのが答え。ひとつだけ言えることは、やりもしないのに「やめた方がいいかな…」って最初から辞めてしまったら何も起きないということです。

さて、正攻法でいけば「またDMか…」と思われて速攻でゴミ箱行きですが、意表を突いたとしても、それだけだと結局はゴミ箱行きになってしまいます。

ではどうすればいいかといえば、強烈なインパクトが必要なわけです。「なんだこれは?」って思わせることが出来れば、ゴミ箱へ行く確率を下げることが可能です。

表現次第でインパクトはこれだけ変わる

例えば、経費削減のコンサル会社を例に挙げて説明しますね。

「○○%の経費削減が出来ます!」
もちろん、これでも反響がゼロではないと思いますが、あちこちから同じようなDMがきていたらインパクトに欠けますよね。

そこで、ちょっと頭をひねって、「経費削減」を「純利益」と置き換えてみたらどうでしょうか?

「○○%の純利益アップに成功しました!」
他業者が「経費削減」というフレーズを多用しているところへ「純利益」というフレーズを使うことで「?」って思わせることが出来ると思います。

更に、「純利益アップ」だけでなく、以下のようにしたらどうでしょう?

「設備投資、人員の増員、戦略なしで純利益が○○%アップ」

ね、「そんな方法あるのかよ?」って思いませんか?

疑問形で問いかける

これは、DMに限らず会話の基本なのですが、誰とでも上手にコミュニケーションをとる人は「質問」が上手という共通点があります。余程のへそ曲がりでない限り、質問されたら答えようと思いますからね。

この心理をDMにも活用しない手はありません。

例えば、さっきの「設備投資、人員の増員、戦略なしで純利益が○○%アップ」というフレーズを疑問形にすると、「設備投資、人員の増員、戦略なしで純利益を○○%アップさせる方法を知っていますか?」になりますよね。

「知っていますか?」と尋ねられると「知ってるよ」か「知らないけど」のどちらかの答えを必ず連想するはずです。

もちろん「知らないけど興味ない」という結論に至る場合もありますが、無条件反射的にゴミ箱に捨てられるよりは、ずっとマシですよね。

本日のまとめ

「どうやったら、意表を突くような全く違ったDMが作れるんだろうか?」こう思ったり工夫することは悪いとは言いませんが、結局は遅かれ早かれ「DMだ!」って気付かれるわけです。

大体、工夫できることっていっても、限界がありますしね。

ですから、まるっきり違うものを作ろうとするのではなく、「ゴミ箱域を避けるためには?」とか「最後まで読んでもらうためには」、「最後まで読んだ人がアクションを起こす(反響してくる)ようにするには」など、段階を踏んでひとつずつクリアーしていくのが、いいDMを作る近道です。


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